杂乱无章。

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英雄VS.小鎂　超商咖啡爭霸戰
英雄VS.小鎂　超商咖啡爭霸戰
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東方線上／陳恩潔秋風起，讓人想手捧一杯溫熱的咖啡。今年的超商咖啡，卻添了幾許煙硝味。5年1倍、10年3倍的跳躍式成長　　根據財政部關稅總局進口資料統計，1997年咖啡類製品整體進口量約7,991噸。1998年星巴克進入台灣市場，伊是、丹堤、西雅圖極品等中高價咖啡連鎖店如雨後春筍各佔據點，2002年咖啡進口量已達15,758噸，五年成長近一倍。而後壹咖啡、85度C等平價咖啡品牌加入戰局，瞄準外帶式咖啡市場，至2007年底為止，台灣地區咖啡進口量已衝到21,195噸，以10年3倍的速度跳躍成長。　　同時，根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫分析，全台的咖啡人口也同步增長至540萬人以上，據台灣咖啡協會保守估計，每年咖啡消費金額約135億元，其中有50%為現煮咖啡。顯示台灣不僅愈來愈多人喝咖啡，而且，也越來越懂得喝咖啡。超商咖啡：24HR的咖啡館　　目前擁有3300家，店數或市佔皆是第一的City Café可說是帶起現煮咖啡的領航者，不過City Café可是建立在失敗的經驗之上。　　早在1986年，7-11就曾嘗試賣現煮咖啡，推出一年始終虧損而落寞收攤。沉潛多年不斷改進，直到2005年，認為市場成熟度已夠，才以自創品牌City Café再度面市，從30家店小心起步，不斷從消費者回饋意見中調整口味，從而奠定了品牌的好口碑，一年內擴充到300家，2007年賣出第1000萬杯咖啡，江山大致底定。　　從一開始，City Café的品牌定位就很清楚，以「上班族」為主要對象，結合了7-11本身的通路優勢，打出「整個城市就是我的咖啡館」的訴求。在2007年開始有計畫推出大規模的品牌行銷活動，加上代言人桂綸鎂的知性形象，成功的拉抬了平價咖啡的質感。2008年加碼推出柏靈頓小熊的活動，更讓不少消費者因而多喝了幾杯咖啡。輸在起跑點，英雄能迎頭趕上嗎？　　今年11月，全家與伯朗結盟成立新品牌「全家伯朗咖啡館」，聯合彼此優勢攻佔市場，預計明年持續擴大導入咖啡機，計劃擴展至1,700家(目前1200家)，將佈機率拉到7成，全年咖啡營收挑戰10億元。　　近年也開始賣起現煮咖啡的全家，打破一直以來的沉默，在今年第4季投入3千萬行銷預算，大手筆邀當紅影帝趙又廷為代言人，無非是垂涎在不景氣還能逆勢成長的商機：超商現煮咖啡市場擴張到50億，且每年平均成長率為15%~20%。　　廣告延伸了趙又廷在「痞子英雄」中的形象，但變成一個忙碌不堪、處處不順的上班族，只想「tak e a break」，要看到最後幾秒才恍然大悟這支廣告是在賣咖啡。　　也許是代言人真的太有魅力，廣告陸續帶來不少的話題。例如：父子關係、人形立牌被偷、播出後一天內全台賣翻30萬杯(這當然也要歸功於買一送一的促銷方案)。誰對味？消費者的舌頭最清楚　　先不論代言人是否模擬了焦點，平心而論，「tak e a break」的廣告主張，與全家咖啡的產品結合度似乎不夠緊密，想tak e a break，別家的咖啡也可以滿足啊！除非，這家的咖啡真有與眾不同的味道。行銷歸行銷，一切仍要回到產品面。最終比得是，咖啡能不能對味、對位。　　面對來勢洶洶的英雄，穩居龍頭老大的CityCafe靜觀，氣定神閒，沒有採取太大的回應動作。　　「全家伯朗咖啡館」能否因著這次的出擊，逆轉落後的局勢？英雄是否能打敗小鎂？且讓我們拭目以待。
iSURVEY行銷週報2009/11/13
小洪隨筆：
來杯好喝的咖啡吧！